近年の著しい経済成長と足並みを揃えるように日本食市場が拡大しています。
日本から進出したレストラン・居酒屋チェーンはもちろん、ローカル系日本食レストランの店舗展開が急激なスピードで進んでいます。これにともない、提供される料理の味・スタイルが現地の人たちに合わせたものになっています。例えば中華レストランで寿司や刺身が提供されることも珍しくありません。また、広い国土のため、その地域によって嗜好にばらつきがあることも特色です。例えば、北京周辺では塩味を好み、広州周辺ではさっぱりとした味を好みます。 一方、富裕層をターゲットとした「伝統的」高級日本食レストランも健在です。このように今後日本食の二極化が進んでいく地域と考えています。

「食は広東にあり」と言われるほど、食に対して貪欲な香港ですが、耕地面積が少ないため、古くから食品は輸入に頼ってきました。現在、日本からの食品輸出金額の1/4は香港が占めています。香港では、1990年代に日本食ブームが起こり、香港人の味覚に合わせた「日式」と呼ばれるレストランが数多く誕生しました。2000年代には日系レストラン業界の進出が目立ち、現在数多くの大手外食チェーン店が出店をしています。また流入する中国マネーの影響で、本物志向に拍車がかかり、早朝日本でセリにかけられた農水産物が夕方にはレストランに並んでいることも珍しくはありません。築地の初セリの高級本マグロが、香港の回転寿司店によって落札されたニュースは、記憶に新しいところです。

日本と馴染みの深い台湾は、親日色の強い国民性もあり、日本食に対するニーズも高いものがあります。訪日外客数1位が台湾（2014年度JNTO調べ）というように、訪日時に本場の味に触れた人々が多く、したがって妥協の許されない食材を提供する必要があります。距離的にも近いため、日本の市場から空輸便で新鮮な食材が運ばれており、高級百貨店から一般店まで品数・数量共に多くの日本産品が取扱われています。
アルコール飲料に関しては、清酒の関税・酒税が高いため、税金の安いビールが多く飲まれています。

日系企業の多く集まるタイは、その駐在員向だけではなく現地人向にも日本食は深く受け入れられています。食材の供給地域であるため水産品や野菜などは比較的低価格で購入することができますが、最近は本物志向が強まり日本から仕入れる食材も多くなっています。
また麺文化であることから、ラーメンなども人気があります。
一方、一人当たりのアルコール消費量は、ASEAN諸国の中で一番多いです（WHO統計）。しかし近年、飲酒年齢の低年齢化や飲酒運転中の事故などが社会問題となり、様々な規制が行われるようになりました。広告に制限があること、販売時間が決められていること、また仏誕節や選挙などの特定の日は販売及び飲酒が禁止されています。

近年、劇的な経済成長を遂げているASEAN諸国は、今後日本食の拡大が見込める魅力的な市場です。お米が主食であるため、日本食がなじみやすい環境にあると言えます。なかでもインドネシアは、消費志向が強い国民性に加えて経済成長を支えている20-40代の人口が増加しており、今後日本食需要が大きく増える国の1つだと考えられます。また最近はASEAN全体にラーメンブームが起きていますが、イスラム文化圏のインドネシアでは、豚を使用しない魚介系ラーメンが好評を得るなど、その地域の文化や特色に対応した日本食が根付こうとしています。